Besser haben als brauchen: »Own your Content« (POSSE)

Es gab mal eine Zeit, da dachten alle, Facebook Pages wären der heilige Gral für organische Reichweite. Dann hat Meta am Algorithmus gedreht, und plötzlich sah ohne Ad-Budget kaum noch jemand die eigenen Inhalte. Fast Forward zu heute: Elon Musk kauft Twitter (pardon, X) und fährt damit ganz weit rechts gegen die Wand. Die Plattform wurde politisch stark polarisiert und Moderationsteams entlassen. Was einst das globale Netzwerk für Echtzeit-Informationen war, fährt jetzt einen Schleuderkurs, bei dem man als Nutzer:in nie weiß, was morgen gilt.

LinkedIn belohnt Cringe-Content statt Fachwissen, YouTube setzt alles auf das Kurzformat »Shorts«, wodurch langfristig aufgebaute Content-Strategien für längere Formate unter Druck geraten. Und nahezu alle Plattformen trainieren ihre KIs (teils ungefragt oder nur mit Opt-out) mit unseren Inhalten. 

Wir erleben immer wieder Verschiebungen der Spielregeln auf diesen Plattformen. Und die wenigen Tech-Konzerne fungieren als Gatekeeper für den globalen Informationsfluss. Das bedeutet Abhängigkeit. Die Frage drängt sich auf: Muss das so? Oder geht das auch anders?

Content über Bande: Der Social-Wall-Wahnsinn

Am deutlichsten wird das digitale Stockholm-Syndrom bei der sogenannten »Social Wall«. Creators und Publisher stecken Herzblut und Budget in aufwändige Videos und Texte. Dieser Content wird dann an Instagram oder LinkedIn »verschenkt«. Und weil die eigene Website danach so leer aussieht, installiert man ein Plug-in, das die eigenen Inhalte über eine wackelige Schnittstelle wieder zurückholt. Wir schicken unsere Daten also einmal um die Welt, unterwerfen sie fremden Algorithmen, lassen andere damit Geld verdienen – nur um sie dann am Ende wieder bei uns einzubinden. 

Macht das wirklich Sinn …? Eben!

Tschüss, Walled Gardens: Enter POSSE

Als Gegenentwurf kommt hier ein Prinzip ins Spiel, das im »IndieWeb« schon lange im Gespräch ist und vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen bei Big Tech extrem relevant wird: POSSE (Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere).

Die eigene Website fungiert dabei als »Single Source of Truth«. Alles, was es zu sagen gibt – ob langer Artikel, kurzes Statement, Event-Hinweis oder Video – landet zuerst auf der eigenen Domain. Hier wohnt der Content. Hier gehört er der Marke.

Erst im zweiten Schritt werden diese Inhalte syndiziert (verteilt) auf die Plattformen der Wahl. Das bedeutet, dass die Substanz bei einem selbst liegt, während LinkedIn, Threads oder Instagram als Außenstellen genutzt werden. Sie dienen der Distribution und leiten im besten Fall Traffic und Interaktion zurück zum Mutterschiff.

Dieser Strategiewechsel bringt handfeste Vorteile mit sich, die weit über reine Unabhängigkeit hinausgehen:

• Kontrolle & Sicherheit: Inhalte liegen zuerst auf der eigenen Domain. Damit bleiben Hoheit über Daten, Darstellung und Kontext bei den Absender:innen. 
• Resilienz: Fällt ein Netzwerk aus, ändert den Algorithmus oder verliert an Bedeutung (wir erinnern uns an MySpace oder Google+), bleiben die Originalinhalte unberührt erreichbar. Ein Plattformwechsel wird trivial: Neue Dienste werden einfach als zusätzliche Syndikationsziele angedockt.
• Sichtbarkeit & Branding: Ein Beitrag auf der eigenen Website ist Futter für Google & Co., was die organische Auffindbarkeit der Marke nachhaltig stärkt.
• Formatfreiheit: Auf der eigenen Seite diktiert niemand das Format. Ob Text, interaktive Grafiken oder Audio-Snippets – es können beliebige Längen und Darstellungsformen genutzt werden, befreit von den technischen Fesseln (z. B. Zeichenbegrenzungen oder Bildformate) der Plattformen.
• Datensouveränität: Es werden weniger Daten unkontrolliert abgegeben. Interaktionen finden zunächst auf der eigenen Seite statt. POSSE erlaubt zudem eine selektive Syndikation: Es wird strategisch entschieden, welche Inhalte zu welchen Diensten gespiegelt werden – und welche exklusiv auf der eigenen Seite bleiben.
• Vom Stream zum Archiv: Social Media ist auf den Moment ausgelegt. Was gestern gepostet wurde, ist heute schon vom Tisch. Die Website wird durch POSSE zum zentralen Archiv. Alle Beiträge sind dort strukturiert, durchsuchbar und dauerhaft verlinkbar. Content wird so zum nachhaltigen Asset.

Ende der Silos: »Wer spricht, sollte auch zuhören«

Das ist die goldene Regel für Soziale Netzwerke, Community-Management und eigentlich ganz allgemein im Umgang mit Menschen. Doch im aktuellen Plattform-Modell zersplittert der Dialog: Kommentare zum LinkedIn-Post bleiben auf LinkedIn, Reaktionen auf X bleiben auf X. Es entstehen Silos, die weder für Nutzer:innen noch für Publisher von Vorteil sind.

Die Vision von POSSE geht deshalb noch weiter: Es geht darum, neben der eigenen auch die Kommunikation der Nutzer:innen zu befreien. Offene Protokolle wie Webmentions oder ActivityPub (der Motor des sogenannten Fediverse, zu dem zum Beispiel Mastodon gehört) ermöglichen es, diese Silos aufzubrechen.

Technisch ist das heute bereits Realität: Ein Beitrag erscheint auf der eigenen Website. Dank ActivityPub landet er automatisch in den Timelines der Follower:innen im Fediverse. Jemand antwortet dort – und dieser Kommentar erscheint automatisch auch wieder unter dem ursprünglichen Artikel auf der eigenen Seite. Das Ergebnis: Der Diskurs kehrt dorthin zurück, wo er hingehört – zur Quelle. Er findet aber gleichzeitig auch dort statt, wo Nutzer:innen am liebsten sind – in ihren Timelines und Feeds.

POSSE bedeutet also nicht, Social Media zu ignorieren. Im Gegenteil: Es bedeutet, überall stattzufinden (wo man möchte) – aber zu den eigenen Bedingungen. Es ist die strategische Entscheidung, auf eigenem Grund zu bauen, statt sich dauerhaft in möblierten Apartments einzumieten, deren Miete und Hausordnung sich täglich ändern können.