»Jeder wird falsch sein, solange du nicht weißt, wohin du gehörst«, heißt es im Klassiker »Alice im Wunderland« weiter. Wunderbare Sätze und sinnbildlich für das Thema Strategie und ihre Wichtigkeit bei beinahe jedem Vorhaben. Wie wir in einem angenommen optimalen Projekt damit umgehen, beschreiben wir hier.
Im ersten Gespräch entwickeln wir ein gemeinsames Verständnis des Projekts, d.h. der anstehenden Aufgabe, des Ziels, des geplanten Umfangs und zur Verfügung stehenden Budgetrahmens. Wir klären, wer die handelnden Personen sind und welche Ressourcen uns zur Verfügung stehen.
Das Optimum zum Einstieg in die Zusammenarbeit: HENKELHIEDL durchläuft einen »Onboarding-Prozess« beim Unternehmen, ähnlich wie neue Mitarbeiter:innen es tun. Wir wünschen uns einen tiefgehenden Einblick in Kultur, Arbeitszusammenhänge und in die Welt der Produkte, Lösungen und Leistungen. Dafür sprechen wir Menschen mit unterschiedlichen Perspektiven auf die Firma (Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Kund:innen!). Denn gerade in Markenprojekten brauchen wir ein vielschichtiges Bild vom Unternehmen und seinen Herausforderungen.
Wir werten das Erfahrene aus und präsentieren die subjektive HENKELHIEDL-Sicht auf die Marke. Diese enthält erste mögliche Ansätze für die Markenstrategie – entwickelt entlang folgender Fragen:
Wir wollen verstehen, was Marken im Kern ausmacht. Das geht nur durch intensiven Austausch mit den Menschen, die hinter der Marke stecken.
Wir befragen Bezugsgruppen (in der Regel Führungskräfte und Mitarbeiter) zu Ihrer Wahrnehmung der eigenen Marke. Die Fragen betreffen Markenidentität, Business, Zielgruppe, Wettbewerb, Kommunikationsmaßnahmen. Wir suchen nach subjektiven Einschätzungen zur aktuellen Situation und möglichen Herausforderungen für Unternehmen und Marke.
Jedes erfolgreiche Unternehmen hat ein Anliegen, einen tieferen Auftrag, eine Bedeutung im weiteren Sinn. Nicht jedes Unternehmen hat diesen »Purpose« klar vor Augen. Doch wer dauerhaft erfolgreich sein will, kann der Frage nach dem WARUM nicht ausweichen.
In diesem kollaborativen Workshop beschäftigen wir uns gemeinsam mit ausgewählten Stakeholdern des Unternehmens mit drei Kernelementen der Markenidentität:
In Kollaboration mit der auftraggebenden Partei versuchen wir in einem Satz zu formulieren, WAS die Marke WIE, FÜR WEN, WARUM, WANN und WO bedeutet und leistet.
Was ist eigentlich das Business-Model? Was ist die Leistung? Wie lautet das Kernversprechen an die Kund:innen? Wie sieht das Ökosystem der Leistung aus? In welchem Marktumfeld bewegen Sie sich? Was ist geschäftlicher Erfolg – und wie messen Sie ihn? Folgende Workshop-Tools helfen uns bei der Antwortsuche:
Die Business Model Canvas erlaubt es, die wichtigsten Aspekte eines Geschäftsmodells zusammen zu tragen und in einfach erfassbarer Form auf einem Blatt zu visualisieren. So entsteht eine für alle verständliche Grundlage für die weitere Arbeit.
Die Context Canvas hilft dabei, Trends und Treiber für Entwicklungen zu identifizieren, die außerhalb des Unternehmens liegen und dessen Geschäft beeinflussen.
Die Trend Canvas hilft dabei, wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen einzuschätzen und für das eigene Geschäft zu nutzen.
Eine SWOT-Analyse betrachtet die internen Stärken und Schwächen eines Business sowie die externen Chancen und Risiken. Sie wirft ein Schlaglicht auf die aktuelle und potenzielle Leistungsfähigkeit und gibt Hinweise auf zukünftige Handlungsoptionen.
Gemeinsam verstehen, an wen sich Produkte, Dienstleistungen und dieKommunikation eigentlich wendet ist essentiell.
Dabei schauen wir weniger auf soziodemographische Merkmale, sondern auf Ziele und Einstellungen. Denn diese prägen das Käufer- und Nutzerverhalten viel stärker als Alter, Einkommen und Geschlecht.
Personas sind Beschreibungen idealtypischer Nutzer. Sie spiegeln die Attribute, Motivationen und das Verhalten der typischen Nutzergruppen wider. Sie sind fiktiv, tragen aber Charakteristiken realer Menschen und werden erarbeitet, um eine plastische Vorstellung der angepeilten Zielgruppen zu entwickeln.
Sobald eine Vorstellung der Ziel-Personas vorliegt, schicken wir diese auf eine »Reise«. Die besteht typischerweise aus fünf Phasen, die jeder Nutzer durchläuft, um von »komplett unwissenden« zu »treuen Kund:innen« zu werden. Die Customer Journey hilft uns herauszufinden, mit welchen Inhalten und an welchen Touchpoints wir unsere Zielgruppe am besten erreichen können.
Im Zentrum dieses Workshops steht die Frage, welches Erlebnis Nutzer:innen mit einem Produkt oder Service, z. B. einer Website, eigentlich haben (sollen). Anhand einer Product Experience Map dokumentieren wir das im Team vorhandene Wissen über unsere Nutzer und setzen es in Beziehung zu den konkreten Projektzielen. Auf pragmatische Weise klärt sich so das Wesentliche, z. B. »Welche Funktionen sind wirklich relevant?«.
Um in Workshops gewonnene Erkenntnisse zu verifizieren, führen wir Nutzertests durch. Dadurch wird klar, welche Aspekte/Features die angepeilte Zielgruppe sich tatsächlich wünscht. Vor allem lassen sich erste Produkt-Prototypen testen. Das geht auch dezentral, z. B. per Screen Sharing bzw. Screen Recording.
Die Frage, warum jemand ein Produkt kauft oder nutzt, ist zentral für jedes Unternehmen. Doch manchmal ist die Antwort mit einer Zielgruppenanalyse nicht zu finden. Dann lohnt ein Blick auf das Produkt selbst.
Einen Jobs-to-be-done-Workshop setzen wir ein in Situationen, wo die Nutzergruppen besonders divers sind und tiefgehende Analysen der verschiedenen Eigenschaften und Einstellungen der Nutzer kaum Erkenntnisse bringen. In solchen Fällen legen wir den Fokus auf das Produkt selbst – und auf die Frage: Für welchen »Job« engagieren die Nutzer das Produkt eigentlich?
In diesem Workshop schauen wir gemeinsam auf Best Cases in Sachen Design – sowohl aus dem unmittelbaren Wettbewerbsumfeld als auch aus anderen Branchen. Wir fragen uns:
Wie auch im Bereich Konzeption geschrieben gilt natürlich:
Werkzeuge, Mechaniken, Workshops, Interviews, ... die Liste der Dinge, die es braucht, um »sauber und ordentlich« eine gute Strategie zu entwickeln, ist lang. Alle Bestandteile haben ihre Berechtigung und die Flughöhe des Projekts bestimmt oft den Anlauf. Bei allem Handwerk und gebotener Sachlichkeit können wir aber vor allem auch eins: aus dem Stand (ziemlich hoch) springen.
»Hallo, was ist das Anliegen? (...) Alles klar, so wird’s gemacht.«
Wer sich auf uns einlässt, lässt viele Weg zu, die am Ende aber immer nach Rom führen. (Wofür Rom steht, darauf weisen wir jetzt nicht gesondert hin.) Anders gesagt: Der Weg ist das Ziel und wir bestimmen den Weg gemeinsam mit unseren Kund:innen.
Los geht’s!